El Caso de las Redes Sociales en Farmacia Cervantes: La atención del usuario no se compra, se gana

Este guest post está íntegramente escrito por Francisco Cobo Jiménez Farmacéutico titular de Farmacia Cervantes Granada y co-founder de Loyalty Pharmacy Laboratory. Podéis encontrarlo en Twitter: @fcobo1979

¡Fantástico caso de éxito en las redes sociales! 

Cuando Inma me propuso escribir en su blog sobre farmacia y redes sociales –aprovecho para reiterarle mi agradecimiento por la invitación-, lo primero que pensé es que era un auténtico reto hacerlo sin que estas líneas derivaran en el enésimo alegato, en pro del futuro que representan el entorno digital y, específicamente, las redes sociales. De eso ya hay literatura por doquier, así que tuve claro que el mensaje debía ir enfocado al presente y a realidades mucho más tangibles.

El día que expliqué a mi madre hace ya cinco años la razón por la que nuestra farmacia entraba con determinación en las redes sociales, sólo me hizo falta darle tres datos:

• la mitad de las personas que entra cada día por la puerta, utiliza al menos una red social;
• invierte en ellas un promedio de unas 3-4 horas a la semana;
• y representa su extensión natural del tradicional boca-oreja.

Al principio le costó entenderlo, pero pocos meses después, cuando ella misma se convirtió en usuaria de redes como Facebook o Twitter, comprendió que la relación con nuestros usuarios y clientes, hacía tiempo que debía cambiar e ir más allá de parámetros físicos y temporales. Hoy no hay dudas.

En Farmacia Cervantes las redes sociales están en el corazón de nuestra actividad, porque así lo decidieron un día sus usuarios. Es el principal cambio de mentalidad que hemos introducido en nuestra farmacia en estos últimos años: el cliente tiene hábitos y comportamientos, ante los que la farmacia debe adaptarse y no al revés. Por eso estamos en redes sociales, porque ellos lo decidieron y porque para ellos es un canal de relación y comunicación, cotidiano, relevante y atractivo.

Estar en redes sociales no es algo que una farmacia pueda hacer alegremente. Como todo, requiere de una reflexión previa y, sobre todo, de una asesoría profesional (y contrastada, por cierto). También multidisciplinar, porque además de la vertiente técnica, hay que estudiar la legal. Nosotros empezamos hace cinco años y definimos el qué y el para qué:

1. Nuestro objetivo general en la farmacia era transformar la relación con nuestros usuarios y, en ese proyecto de más amplio calado, las redes sociales representaban un eje relevante
2. Para ello, diseñamos una estrategia en redes sociales, con algunos principios básicos, que aún hoy siguen guiando nuestra presencia:

• Unas redes que sean una extensión del mostrador, es decir, que lleven el consejo más allá de los límites físico-temporales, como decía antes.

 

• Unas redes muy humanas y cercanas. La tecnología tiende a enfriar y tuvimos la determinación de hacer todo mucho más cálido, por eso el personal es protagonista de nuestro timeline de forma permanente.

• Unas redes en las que nuestros usuarios sean protagonistas, compartiendo sus experiencias y estableciendo vínculos más estrechos con la farmacia y con otros usuarios.

 

• Unas redes que aporten valor a través del consejo profesional, pero también valor a través de las promociones y utilidad mediante servicios exclusivos.

• Y finalmente, unas redes que tengan un perfil muy visual, porque estamos en la era de la imagen y, especialmente del vídeo, y no podíamos obviar esta realidad.

 

Teniendo clara la estrategia, empezar a diseñar planes y acciones era una tarea algo más sencilla… Digo algo más sencilla, porque aún faltaba un aspecto crítico: el cambio en los recursos humanos.

En ámbitos tan especializados y delicados como el nuestro, soy muy escéptico con la figura del community manager puro. No creo en la delegación total. Creo mucho más en la figura de un farmacéutico reciclado y adaptado al nuevo entorno con apoyo técnico especializado. Es decir, sí creo en la figura del community, pero más en su dimensión operativa que estratégica.

Por eso en la farmacia hemos ido formando al equipo para que sea capaz de responder a las nuevas necesidades digitales de la farmacia. Y a mí, como titular, me ha tocado abrir la mente al máximo, seguir formándome e intercambiar conocimientos y experiencias, sin descanso, con gente interesantísima dentro y fuera del sector. Todo esto me está sirviendo para integrar con rapidez el enorme potencial de la era digital en la estrategia de la farmacia. Y, evidentemente, verlo traducido en resultados.

El reto de llegar a ser relevante

El principal reto en redes sociales es llegar a ser relevante para la audiencia y eso pasa por encontrar un adecuado equilibrio entre:

• La difusión de contenido atractivo
• La prestación de un impecable servicio de atención al cliente
• O la activación de promociones

Estas son tres de las motivaciones que llevan a los usuarios a seguir a marcas y establecimientos en redes sociales.

En Farmacia Cervantes trabajamos en cinco redes sociales prioritariamente:

• Facebook
• You Tube
• Twitter
• Instagram
• Google+

Voy a repasar las principales acciones que implementamos en ellas, todas guiadas por una lógica común: la atención no se compra, se gana.

• Consejo profesional. Cada semana, nuestros farmacéuticos, que mantienen varios blogs en la web de la farmacia, se convierten en protagonistas de los timeline, con vídeos en los que presentan el consejo que han preparado. Es una forma de proyectar el expertise de la farmacia a través de sus propios profesionales. En Farmacia Cervantes actualmente ofrecemos un servicio especializado de consejo en el ámbito de la dermocosmética, nutrición, atención farmacéutica y la alimentación y cuidado de los más pequeños.

 

• Club de probador@s. Sin duda, una de nuestras actividades estrella. Ligado a la tarjeta de fidelización de la farmacia, vinculamos a los clientes físicos con las redes sociales y, en concreto, con Facebook, la red con mayor cobertura y frecuencia de uso en España. Cada mes ofrecemos la posibilidad de probar gratuitamente nuevos productos de diferentes categorías de parafarmacia (cosmética, higiene del cabello…), y a través de dinámicas integradas en la red social, como responder una pregunta o compartir una experiencia, generamos relevancia para la farmacia y para el laboratorio, que es el otro gran beneficiado con esta acción.

Luego la plataforma de Social CRM que utilizamos, nos ayuda a elegir usuarios probadores, de forma que damos esta oportunidad a aquellos usuarios que acumulan más méritos (que más compran, que visitan con más frecuencia la farmacia…)

• Concurso de dibujo. Es una de las actividades de las que nos sentimos especialmente orgullosos, porque además de conectar nuevamente espacio físico y redes sociales, o de fomentar la creatividad en los más pequeños, hemos conseguido que todos los niños se hayan sentido protagonistas y, sobre todo, reconocidos por su entorno cercano.

La farmacia actúa como facilitadora de esta experiencia y la culmina cada año premiando a todos con la exposición pública de sus trabajos en nuestros escaparates. Aquí ningún niño pierde, ése es el punto de partida. ¿El resultado? Este año más de 100 niños del barrio dibujaron su farmacia y sus farmacéuticos, y durante el periodo de votación popular a través de redes sociales, contribuyeron a que más de 60.000 personas conocieran la actividad.

• Servicio de atención al cliente. Para nosotros es un foco de atención prioritario en el que no hay horario. Escuchamos a los usuarios y les atendemos en tiempo real. En ocasiones preguntan por la disponibilidad de un determinado producto o consultan una duda sobre su uso. Sea la que sea, la actitud es que encuentren una atención impecable a través de este canal. Los móviles hoy favorecen que esto sea posible.

 

• Comunicación de eventos y promociones. Una de las grandes ventajas que supone construir una audiencia en redes sociales, es que luego es muy sencillo dirigirle comunicaciones. Los eventos formativos que organizamos y las promociones especiales son algunas de las comunicaciones más frecuentes que les dirigimos.

Ya no hay que esperar a que el target potencial de un evento o de una promoción entre por la farmacia, sino que puede tener conocimiento de lo que va a ocurrir y solicitar su plaza, a través de su red social de cabecera… Y lo que resulta aún más interesante: terceras personas pueden enterarse a través de nuestros propios usuarios, porque sus interacciones (likes, shares y comentarios) con nuestras publicaciones, provocan redifusiones y un mayor alcance en términos de audiencia. En otras palabras, nuestros clientes como embajadores de la actividad de la farmacia.

• Visitas virtuales por servicios de la farmacia. Las redes sociales también son una vía interesante para abrir de par en par ese lado de la farmacia que, normalmente, no es tan fácil de exhibir en el mostrador. ¿Cómo le “enseñamos” un servicio de nutrición a un cliente cuando tenemos cola o sin que vea realmente pueda ver demasiado? El formato vídeo y las redes sociales nos ayudan a que en otros momentos, ese mismo usuario pueda realizar un tour virtual por el servicio, conocer la experiencia de otros usuarios y valorar con más conocimiento de causa, si le interesa o no probarlo.

• Relación y proyección profesional. Por último, las redes sociales constituyen una oportunidad para establecer contactos profesionales y proyectar el trabajo realizado desde la farmacia. A mí, particularmente, me ha ayudado a conocer compañer@s fantásticos, a aprender de ellos y a aportar mi granito de arena en foros especializados, compartiendo lo que cada día desarrollamos desde Farmacia Cervantes.

Y todo este tiempo invertido, ¿tiene retorno…?

La respuesta es clara: bien hecho, sí. Nosotros estudiamos en cada supuesto la utilidad que aportamos y medimos la eficacia.

• A través de encuestas de satisfacción, identificamos las expectativas de nuestros usuarios en redes sociales y tratamos de adaptarnos a ellas, proponiendo experiencias que nos vinculen emocionalmente con ellos de forma natural.
• En cada acción, definimos tanto KPI’s digitales (alcance, interacciones…) como KPI’s vinculados con el negocio (frecuencia de visita, actos de compra, ticket promedio…), para evaluar su eficacia.
• En tiempo real, evaluamos la idoneidad y redefinimos lo que ponemos en marcha, aprovechando el feedback en tiempo real que nos dan las redes sociales.

Aun así, nos queda mucho por mejorar y aprender. Porque esto cambia cada día.

En resumidas cuentas, la clave reside en comprender con nitidez:

• Que el mundo cambió para siempre y que esto no tiene marcha atrás.
• Que la digitalización ha hiperconectado a personas, marcas y empresas.
• Que la farmacia no puede ser ajena a esta revolución.
• Que nuestros futuros consumidores, los ahora “millennials”, no entienden las relaciones con su entorno sin la dimensión digital.
• Que en este ecosistema, hay extraordinarias oportunidades para mejorar la reputación de la farmacia, la percepción del usuario y, por supuesto también, una vía para generar más ventas y más satisfacción. Y que todo esto es posible si situamos al cliente en el centro y entendemos claramente cuáles son sus necesidades y expectativas., y nos respondemos a ellas con una propuesta diferenciada y de valor.