Que la publicidad lleva mucho tiempo tocando la fibra emocional para conseguir captar nuestra atención y que el impulso se transforme en compra no es novedad. En los últimos premios de Publicidad se ha comprobado cómo las marcas apuestan por historias cercanas, próximas, para llegar a la audiencia. ¿Por qué no iba una empresa dedicada a la comercialización de tiritas para niños a intentar que colocar un apósito fuese algo más que eso, una experiencia entretenida? Este es el caso de Johnson & Johnson, con sus Band-Aid tiras adhesivas. Las Band-Aid son las equivalentes a las Tiritas españolas, ¿cuántas veces os han pedido banditas en la farmacia? vienen de las Band-Aid americanas, muy usadas también en países de Sur América.
La firma comprobó que su cuota de mercado bajaba, por la crisis económica, ya que los consumidores se decantaban por marcas más baratas, y decidieron convertir el dolor que siente el pequeñ@ al que le tienes que colocar una tirita, porque ha sufrido un pequeño accidente, en un entretenimiento.
Antes de entrar de lleno en cómo lo han hecho tenemos que aclarar que Band-Aid siempre se ha decantado por las licencias de personajes como Barbie o Spider-Man para atraer a los más menudos. En esta ocasión, la marca ha decidido apostar por los personajes Muppets (los Teleñecos como los conocíamos aquí), para llevar a cabo esta nueva estrategia, y contratar a la compañía de tecnología móvil Qualcomm. La aplicación de Qualcomm utiliza la tecnología llamada Vuforia que reconoce las formas y las texturas de los vendajes, así como sus patrones.
Con la intención de convertir a estas tiritas en «la marca de la curación mágica», como ha comunicado el vicepresidente de Johnson & Johnson Consumer Products Company, Hugh Dineen, se ha lanzado Band-Aid Magic Vision, una aplicación gratuita para iPhone e iPad, vinculada a los Muppets.
Una vez la madre ha colocado la tira, los niños pueden usar un iPhone o iPad y, dentro de la aplicación, apuntar con el dispositivo a la venda. ¿Qué ocurre? Pues que a partir de ese momento el pequeñ@ no se centra en el dolor de la rodilla o el codo que ha sufrido un rasguño sino en que la rana Gustavo, Kermit en la versión original, aparece, por ejemplo, sentada en un columpio, pero por poco tiempo porque empieza a cantar y los usuarios, sumergidos en la magia del efecto de realidad aumentada, inclinando su teléfono pueden hacer que la rana Gustavo gire en la dirección demandada. Pero la APP va más allá: los niños pueden tomar una fotografía de lo que está en la pantalla, del Monstruo de las Galletas o de Piggy. También se posibilita escanear el código QR de las cajas, carteles y paquetes y cuando los niños miran la pantalla el personaje Muppet parece emerger de la venda.
Dineen cree que una vez se ha colocado la tirita, y la mamá le da el «besito» de rigor al peque en la herida ya con el vendaje, » toda la experiencia es de marca y no hay otra marca que podría traer esa experiencia».
La empresa ha jugado con todos los elementos a su alcance para conseguir aumentar las ventas de tiritas: producto de calidad, aplicación móvil de entretenimiento a la que los niñ@s están habituados…Ahora se precisa que padres y pequeños usen la APP porque «entonces se trata de una manera realmente brillante para mantener su lealtad a Band-Aid», confiesa la directora creativa de Ryan Partnership, una agencia de servicios de marketing, Juana Peña-Bickley.
Como indica Martin Lindtsröm en «Brainwashed» que en español lo han traducido como «Así se manipula el consumidor», las marcas intentan meterse en la cabeza del público más pequeño, por varias razones: es el futuro consumidor y estas marcas «enraizadas» de pequeños hacen que de mayor el consumidor sea más fiel a esta marca y que acciones como el marketing basado en la nostalgia, triunfen.
Las marcas tienen a su disposición las nuevas tecnologías para conseguir que la crisis económica les sangre lo menos posible. Esta marca ha apostado por algo más que por una tira para mantener su negocio. En este caso nos han mostrado cómo con creatividad los números pueden salir.
