Una de las principales preocupaciones de muchos titulares que invierten en el mundo online (e-commerce, redes sociales, campañas de email marketing) es averiguar qué retorno de inversión tiene en su balance anual. Es fácil averiguar cómo te va online si tu presencia online está ligada a un e-commerce (tan fácil como ver tráfico y ventas). Si no es así, la efectividad de la presencia online tiene que evaluarse en las ventas físicas de la farmacia.
Precisamente de esto estuvimos hablando en el evento del pasado 21 de abril en BCN, en la 2ª Jornada de COCOSDAY de la mano de ANEFP y ponentes de altísimo nivel como: Nuria Bosch (Vocal de Dermofarmacia del COFB), Cristina Tiemblo (Vocal Nacional de Dermofarmacia del CGCOF) Concha Alama (Dir. Gral IMS CH España) Rosalia Gozalo (Vocal de Dermofarmacia y Productos Sanitarios del COFM), Gema Herrerías, (Vocal de Dermofarmacia de RICOFSE) y Paz Arnau Ferragut, María Rivera y Tamar Troncoso (todas farmacéuticas comunitarias con una muy desarrollada presencia digital)
¿Y qué es lo que la farmacia puede hacer para atraer al público al punto de venta?
Gracias al Estudio de Evolufarma, a quien quiero agradecer personalmente a Luis Arimany su generosidad, empecé contando que el mercado de la parafarmacia a nivel español mueve más de 5.000 millones de euros y que 80 de ellos ya se facturan online, principalmente a través de marketplaces y de distribuidores. Y que a pesar de que las últimas cifras que han aparecido en prensa (Sociedad Información Telefónica, 2015), venta de medicamentos online en China (que ya representa el 3% de las ventas del país) y que el perfil de usuario online español se ha hecho mayor (uno de los segmentos que más crece son los usuarios que compran online y que tienen más de 55 años). A pesar de todo esto, yo sigo pensando que la experiencia de compra es fundamental y ahí es donde puede hacer algo la farmacia. Casos como el de los Boomers y Millenials, que van a transformar el retail (lo van a hacer más pensado en «mayores» y en nativos digitales, más interactivos y van a exigir que los establecimientos respondan muy rápido a la demanda de los Millenials).
Pero… ¿qué herramientas digitales tenemos para atraer al consumidor a la farmacia?
El teléfono inteligente, 8,7 de cada 10 españoles tiene un smartphone… pero ¿y si lo que más nos llamara la atención fueran los SMS?
- Sabíais que el SMS ofrece un ratio de conversión seis veces mayor que el correo electrónico
- y los cupones en el teléfono (vía App o email) se canjean incluso 10 veces más por este canal.
Hay casos muy interesantes como los de Duane Reade, «la cadena de farmacias de NY» que pertenece a Walgreens y que salieron en la presentación.
¿Y los newsletters?
Los ratios medios de acciones de emailing de fidelización en España son, según Experian :
- Abridores: 18,52%.
- Clickers: 3,98%.
- Reactividad: 18,58%.
- Bajas: 0,04%.
- Aperturas: 29,74%.
- Clicks: 6,46%.
No tengáis miedo a que se den de baja por enviar correos, pero es fundamental tener una buena BBDD de vuestros «clientes» que ya podéis haber conseguido on u offline. Puse el ejemplo de diferentes propuestas que hacen parafarmacias y farmacias para captar newsletters, y recalqué lo difícil que me había sido encontrar webs de farmacias que hicieran este tipo de acciones mientras realizaba la búsqueda online para la presentación.
La comunidad que eres capaz de crear alrededor de tu farmacia favorece tu marca y tu tienda online y tráfico a la farmacia.
La gamificación con casos americanos también fue un caso que mencioné. No tienes por qué hacer todo esto solo, puedes plantear acciones de gaming a través de comercios locales….
Otras ideas que salieron en la Jornada fueron:
-idioma ¿sabéis cuál es la 4a lengua que se habla en España? ¿Creéis que es importante destinarle recursos?
–salir de vuestras 4 paredes y alcanzar otros usuarios a través de otros medios
-trabajar las redes sociales de manera diferente. Los copy paste de algunas bloqueas o webs de farmacias no aportan valor. ¿Sabéis cómo crear posts de valor? ¿Habéis probado las comparativas? ¿los análisis de productos? ¿las cifras? Funcionan MUY bien y os posicionan frente a vuestro lector como expertos y referentes. Farmacia a las que acudir de manera específica porque… sabéis mucho.
Finalmente, puse el ejemplo de 5 farmacias reales, que creo que han hecho cosas muy buenas y bien hechas que les reportan tráfico a sus farmacias.
Son por ejemplo:
- www.cosmeticamedida.com ¿creéis que una farmacia que hace cremas a medidas puede triunfar en redes sociales? Ana Ordis demuestra claramente que sí. Con sus más de 2.000 seguidores, sus cremas las quieren todas las maquilladoras con amplia comunidad online. ¿Curioso que un producto tan personalizado y tan de «ver tu piel» triunfe?
- Blog De Farmacia Meritxell en Hola! usen referente entre las beauty addicts y usuarias que buscan el consejo de una boticaria. Estoy segura que muchas de las esquiadoras que van a Andorra, van a buscar su consejo en la farmacia
- Hablé de los cupones online a los que recurre una farmacia muy conocida en nuestro universo e-parafarmacéutico
- Pharma20 cuyo caso siempre me ha parecido muy inteligente y es que poco a poco sin darnos cuenta, sin mucha «publicidad» y con una discreción muy elegante, se han metido en la mente de los usuarios como un espacio al que recurrir para saber sobre salud y con sus campañas de Club de muestras… envían tráfico a su botica, pero también hacen envíos online. ¡Muy listas!
- Farmacia Quintalegre de Granada: cuyo acción de recogida en farmacia de su canastilla es una acción muy inteligente y práctica por su parte ya que consiguen «fidelizar» a un segmento como el de las madres (que consumen de manera regular y necesitan consejo) y además les hacen venir a buscar la canastilla a la farmacia.
En definitiva, que el que crea que video killed the radio star, debe quitarse ese pensamiento de la cabeza y debe pensar en diferentes estrategias y herramientas para que ambas patas se complementen y no se basen únicamente en el precio porque… ¿sabéis que pasa cuando vas a bajar el precio? Que lo único que consigues es precios más bajos y márgenes menores, sin embargo, cuando lo que buscas es ofrecer un valor añadido… entonces ¡triunfas!.
Podéis ver el total de la presentación a través de este enlace a Slideshare y desde este post quiero agradecer de una manera muy especial a todo el equipazo de ANEFP, por el buen ambiente que hubo en la Jornada, lo agradable y enriquecedor que fue poder estar con todos los presentes que vinieron a COCOSDAY Barcelona.
¡Hasta pronto!
